زاوية نسائية || Glocalization وشجاعة.. قلة الأصل

بقلم : جرمين عامر – عضو اتحاد الاعلاميين العرب

دائما ما نسمع المثل الشعبي
بيقول: “اللي معندوش كبير .. بيشتريله كبير” لينعم بالعزوة والاصل الكريم.

ولكن الشركات متعددة الجنسيات، أعلنتها بشجاعة، عقب تكبدها خسائر اقتصادية ضخمة: “مسموح بالتنكر .. من الأصل” طالما الكاشات حتتاثر.
فاستغلوا .. ذاكرة السمكة الاستهلاكية.
ونسجوا .. نوستالجيا الحب الضائع.
فلعبوا .. على وتيرة التسويق بالمشاعر، مستغلين شغف المستهلك.
وبدأوا .. في إعادة تقديم منتجاتهم مرة أخري. بعد انقطاع جزئي، دام ما يقرب من عام.
فدشنت.. العديد من الحملات الإعلانية.

بس المرة دي ..
تحت شعار “كلة محلي يا باشا 100%”.. متنكرين لخلفيتهم العالمية.
مؤكدين .. علي أن ثقافتهم وهويتهم مصرية وقوميتهم عربية, دون منازع.
فمنتجاتهم تدعم الاقتصاد المحلي وتقلل البطالة وتحرك آليات السوق بسلاسل الإمداد منتشرة.
في محاولة جادة لاستعادة ثقة العملاء مرة أخري وتلبية أذواقهم وتفضيلاتهم، خاصة بعد أن عانت هذه الشركات من مرارة تقلص حصتها وقلة المبيعات وعزوف المستهلكين عن الشراء.

حيث بلغت خسائر أسهم شركة بيبسيكو 0.8% وشركة كوكاكولا 2.1% وشركة بروكتر اند جامبل 10% بينما ماكدونالد يعتبر أكبر الخاسرين -6%.
كما تراجعت مبيعات شركة أمريكانا 48.3% وذلك وفقا لـCNN الاقتصادية في مارس 2024 الماضي.

فما كان من هذه الشركات المتعددة الجنسيات, إلا أن أعلنتها بشجاعة “احنا .. شركات مصرية” تعمل علي أراض مصرية فضلا عن أننا بعيدين كل البعد عن الشركات الأم متعددة الجنسيات.

وبذكاء شديد, طبقوا استراتيجية تسويقية ذات طابع محلي انتشرت عالميا في الـ90 من القرن الماضي وعرفت باسم Glocalization مزيج من“Global” و”Localization”، بعد أن توسعت الشركات العالمية في دخول أسواق جديدة في آسيا والشرق الاوسط وافريقيا وأمريكا اللاتينية.

الأمر الذي اسلتزم ضرورة وضع مجموعة من الاستراتيجيات للتكيف مع الثقافات المحلية لشعوب هذه المناطق، كأحد أهم العوامل لجذب المستهلكين وزيادة ولائهم.
ومن أشهر أمثلة التكيف الثقافي كانت شركة ماكدونالدز في الهند، والتي قامت بإنتاج أول برجر نباتي الصنع ليتناسب مع طبيعة المستهلك الهندي, الذي لا يتناول لحوم البقر علي الإطلاق.

كذلك شركة ستاربكس عندما قدمت الشاي الأخضر في اليابان والقهوة التركية في تركيا، حتي يشعر المستهلك أن ستاربكس جزء من ثقافته، وأيضا فعلتها من قبلهم شركة يونيليفر، عندما قدمت مكونات ونكهات تقليدية تلائم الثقافة المحلية الهندية.

الأمر نفسه لم تتردد في تطبيقه شركة هيونداي التي أنتجت سيارات بمحركات صغيرة وبقدرات تناسب طبيعة المستهلك والبيئة في الهند، فضلا عن شركة ماكدونالد عندما قدمت “ماكدونالد اربيا” و”ماك فلافل”.

ومع تطور تقنيات التسويق الرقمي واتساع تأثير وسائل التواصل الاجتماعي، زادت أهمية الاستثمار في التواصل مع القاعدة الشعبية لهذه الشعوب، لتعظيم القيمة السوقية للعلامات التجارية العالمية كجزء من الثقافة المحلية لكل بلد على حدة.

خاصة بعد أن قاطعتها “غليان الدم العربي” ودعوات المقاطعة وإحلال المنتجات المحلية مكان العالمية عقب حرب فلسطين.

فكان الاستعانة بنجوم الفن والكرة ومشاهير السوشيال ميديا من انفلونسر وصانعي محتوي، بالإضافة إلي التعمق في أعمال التنمية المجتمعية وإطلاق حملات ترشيد استهلاك الطاقة كذلك تعزيز الأجهزة المنزلية بخوص التوفير للطاقة مثل: شركة يونيليفر وشركة كوكاكولا وشركة ماكدونالد وشركة ال جي.

ولأن، الكاشات ليس لها وطن.. قامت عدد من الشركات الاستشارية مثل McKinsey & Company وBoston Consulting Group بالتعمق في دراسة استراتيجيات ال Glocalization وابتكار آليات لتطبيقها لتناسب كل ثقافة على حدة.

كذلك قياس الأثر سواء علي الصعيد المحلي او علي صعيد الشركات الأم.

فكانت الدراسات لمؤشرات المبيعات بالسوق المحلي وعقد مقارنة قبل وبعد تطبيق استراتيجية Glocalization مع مقارنتها بمبيعات الأسواق الأخرى.
وذلك لمعرفة ما إذا كانت هذه المنتجات التي تم تكييفها محليًا, قد حققت زيادة ملحوظة في الطلب. كذلك قياس مستوى ولاء العملاء ومعدلات احتفاظ العملاء بالمنتج(Customer Retention Rate)

فضلا عن أبحاث السوق المحلية للحصول على آراء العملاء حول العلامة التجارية ومدى ارتباطهم بها, ومستوى الرضا بالإضافة إلي قدرتها علي تلبية احتياجاتهم وتعكس ثقافتهم.

ولأن السوشيال ميديا تحولت لآلية قياس أساسية, فكان الفحص والمتابعة المنتظمة لمستوى التفاعل الجماهيري على وسائل التواصل الاجتماعي من التعليقات والمشاركات والمحتوى ينشر عن العلامة التجارية، وكذلك التفاعل مع المؤثرين المحليين.

بالإضافة إلي الاهتمام بمراجعة شكاوى واقتراحات العملاء خاصة إذا كانت تتعلق بالملائمة المنتج محليا.

وأخيرا .. تقييم مؤشرات NPS (Net Promoter Score): في توصية المستهلكين المحليون بالعلامة التجارية لأصدقائهم وعائلاتهم، مما يعكس مدى نجاح الشركة في بناء علاقات قوية مع جموع المستهلكين.